茶葉市場(chǎng)幾乎大多憑借品牌制勝,，人們消費(fèi)的依據(jù)完全是依賴對(duì)品牌的認(rèn)知,，沒有品牌優(yōu)勢(shì)的茶葉，很難取信消費(fèi)者,，最終的選擇只能是慢慢淡出舞臺(tái),。張家界市擁有獨(dú)特的自然地理?xiàng)l件，氣候溫和,，山中云霧繚繞,，土壤、氣候適宜發(fā)展茶葉,。張家界市的茶葉因其獨(dú)特的品質(zhì)足以和國內(nèi)其他名茶一較高下,，但令人惋惜的是多年來張家界茶葉一直缺乏名牌產(chǎn)品，茶葉雖好卻知名度不高,。雖然本土的茶葉企業(yè)努力地推廣自主品牌,，想以此改變張家界茶葉銷售的窘境，但依舊收效甚微,。因此,，加快打造和樹立張家界茶葉品牌，實(shí)施品牌經(jīng)營,，是張家界茶葉企業(yè)追求的目標(biāo),，也是張家界茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。本人認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急,，應(yīng)根據(jù)張家界茶葉實(shí)際,，結(jié)合茶葉市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景，通過制定行之有效的品牌經(jīng)營策略,，作出張家界本土化的品牌戰(zhàn)略決策,，最終成功地贏得市場(chǎng)。

　　一,、張家界市茶葉企業(yè)的品牌現(xiàn)狀

　　茶產(chǎn)業(yè)是張家界市重要的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),。近幾年來，在市委,、市政府重視支持下,，全市茶產(chǎn)業(yè)恢復(fù)性發(fā)展步伐加快，并已逐步成為助農(nóng)增收和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。全市宜茶面積20多萬畝,，現(xiàn)有茶園總面積4.55萬畝,，其中近兩年新擴(kuò)園0.43萬畝，新擴(kuò)茶園栽植品種均為碧湘早,、玉筍,、儲(chǔ)葉齊、黃金茶等無性系良種?，F(xiàn)有采摘園面積3.85萬畝,，良種園面積1.83萬畝，其中無性系良種園0.58萬畝,。2012年,，茶葉產(chǎn)量2953噸，比上年增產(chǎn)506.9噸,，增產(chǎn)幅度21%,。其中綠茶產(chǎn)量2450噸，紅茶10.5噸,，黑茶492.5噸,。名優(yōu)茶產(chǎn)量達(dá)到100噸。茶葉產(chǎn)值9800萬元,，比上年增收1166萬元,，增收幅度14%，名優(yōu)茶產(chǎn)值2600萬元,。

　　隨著茶葉行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷壯大,，茶葉企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。就省內(nèi)知名企業(yè)而言,，諸如安化黑茶,、君山黃茶、保靖黃金茶,、石門銀峰,、古丈毛尖、桃源野茶王,、桂東玲瓏茶,、高橋銀峰、猴王花茶等主要品牌名優(yōu)茶異軍突起,，而張家界本地茶葉企業(yè)經(jīng)過多年的打拼,，也獲得了不少榮譽(yù)品牌和銷售市場(chǎng)：龍蝦茶、青巖茗翠,、白鶴井,、天子銀毫等品種曾獲部?jī)?yōu),、省優(yōu)產(chǎn)品，以張家界云霧王茶葉有限責(zé)任公司,、桑植西蓮云霧茶葉公司,、“茗正緣順”茶葉公司等為龍頭的茶葉加工企業(yè)，帶動(dòng)大小41家加工企業(yè)和茶農(nóng)發(fā)展 ,。目前，全市擁有茶葉產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)9個(gè),，“QS”認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)量5個(gè),。2011年張家界市農(nóng)科所牽頭成立茶業(yè)公司，啟用“張家界”茶葉注冊(cè)商標(biāo),，對(duì)張家界茶葉進(jìn)行有機(jī)整合,，擬打造張家界高山有機(jī)云霧茶、張家界富硒茶系列,。

　　二,、茶葉品牌建設(shè)存在的問題

　　(一)品牌多而散，沒有統(tǒng)一的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)使鑒別成為難題

　　目前全市僅通過市工商局注冊(cè)的茶葉產(chǎn)品商標(biāo)就達(dá)28件,，本地茶葉產(chǎn)品具有一定知名度和銷售規(guī)模的多達(dá)10幾種,，由于市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)缺位，沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，本地茶葉品種的特性及栽培加工技術(shù)缺乏統(tǒng)一的地方標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致產(chǎn)品參差不齊、價(jià)格差異懸殊,，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)無法判定茶葉的好壞,。尤其作為旅游地區(qū)，往往因游客無意中購買到某一家難以保證產(chǎn)品質(zhì)量的茶葉,，而黑了整個(gè)張家界茶葉的牌子,，毀掉了張家界茶葉產(chǎn)品的銷售信譽(yù)。

　　(二)茶企業(yè)往往過于看重面子功夫,，忽視產(chǎn)品質(zhì)量保證

　　茶葉作為傳統(tǒng)的禮品,，適度包裝更能吸引消費(fèi)者眼球、促進(jìn)企業(yè)樹立品牌,，提高產(chǎn)品附加值,。但是，生產(chǎn)經(jīng)營者的逐利沖動(dòng)導(dǎo)致過于重視豪華包裝,，裝潢過于華麗,，說詞過于溢美，不能確保產(chǎn)品質(zhì)量,，從而損害企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)形象和聲譽(yù),。要知道，茶的品牌源出于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，唯有以優(yōu)良的質(zhì)量為后盾,，才能確保品牌的永續(xù),。

　　(三)企業(yè)擁有一定知名品牌，由于缺乏政府的引導(dǎo)和支持,，難以形成規(guī)模

　　龍井,、鐵觀音等茶，在成名之時(shí)就已具備相當(dāng)規(guī)模,，規(guī)模和質(zhì)量是品牌的前提,，同時(shí)，品牌也能帶動(dòng)規(guī)模和質(zhì)量,。張家界茶企業(yè)由于受資金和市場(chǎng)的困擾,，縱使形成了產(chǎn)業(yè)品牌，往往因滿足不了市場(chǎng)的需求而失去了市場(chǎng)占有率,，最終難以形成真正的市場(chǎng)品牌,。

　　三、打造張家界市茶葉品牌的戰(zhàn)略決策建議

　　(一)實(shí)施茶葉品牌戰(zhàn)略是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的需要

　　推進(jìn)和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)和有效手段,也是振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最具活力的生長(zhǎng)點(diǎn)和重要突破口,。張家界市在發(fā)展“四個(gè)農(nóng)業(yè)”中也將品牌農(nóng)業(yè)擺在重要的位置,。實(shí)施茶葉品牌戰(zhàn)略，是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,，是實(shí)現(xiàn)茶農(nóng)增收的需要,，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要，能有效提高區(qū)域的知名度,。“2012中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)”,，分別是西湖龍井、安溪鐵觀音,、普洱茶,、信陽毛尖、洞庭(山)碧螺春,、福鼎白茶,、大佛龍井、安吉白茶,、武夷山大紅袍和祁門紅茶,，排在首位的西湖龍井品牌價(jià)值高達(dá)52.66億元，因此,，打造張家界茶知名品牌已迫在眉睫且任重道遠(yuǎn),。

　　(二)張家界市已經(jīng)具備打造知名品牌的基本條件

　　區(qū)域品牌是相對(duì)于企業(yè)品牌的一種特殊品牌形態(tài)，由政府做后盾,，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)出面運(yùn)作,，由當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用,。張家界市建立茶葉區(qū)域品牌的條件基本成熟，茶葉質(zhì)量上乘,，組織化程度較高,，旅游目的地知名度較高，旅游購物人群龐大,。因此,，借助“張家界”這張金字招牌打造張家界茶葉品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

　　(三)張家界市茶葉品牌定位

　　經(jīng)多方分析,，筆者建議張家界茶葉品牌定位為：張家界峰林云霧,。其原因有三：

　　一是張家界發(fā)展高山云霧茶具有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境。張家界地理位置優(yōu)越,，群山疊嶂,，雨量充沛,，年平均氣溫14-16℃, 適宜茶葉生產(chǎn)海拔高度范圍內(nèi)的土地為100萬畝以上,。常年云霧繚繞，較大面積的土壤高磷含硒,，生產(chǎn)的茶葉清純且也別有一番獨(dú)特的色香風(fēng)味,。如此得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，為生產(chǎn)發(fā)展有機(jī)茶和名優(yōu)茶提供了基礎(chǔ)條件,。

　　二是利用張家界峰林區(qū)別于其他的云霧茶,。全國比較有名的云霧茶有靈山云霧茶，廬山云霧茶,，英山云霧茶,，云臺(tái)山云霧茶，老山云霧茶,。張家界峰林三千,、溪水八百，好山好水出好茶,，三千峰林直插云霧之中,，獨(dú)特的石英砂巖峰林地貌被國際學(xué)術(shù)界命名為“張家界地貌”，張家界之所以成為名山,，就因?yàn)閺埣医绲氖^拔地而起,、峭壁成峰、峰眾成林,，是其他名山無可比擬的,。定位于“張家界峰林云霧”有別于其他知名品牌，也昭示著張家界茶葉將鶴立雞群,、獨(dú)占“峰”頭,。

　　三是借助張家界知名度和美譽(yù)度打造茶葉品牌,。“張家界”早已成為世界知名品牌，總理言“張家界頂有神仙”,，張家界云霧茶經(jīng)山脈孕育而生,，環(huán)境無污染無公害，品張家界峰林云霧茶,，心境飄然,、云里霧里，猶如神仙一般,。

　　(四)全力實(shí)施茶葉品牌戰(zhàn)略

　　實(shí)施茶葉品牌戰(zhàn)略,，要站得高、望得遠(yuǎn),，及時(shí)搶占制高點(diǎn),，從“數(shù)量爭(zhēng)勝”轉(zhuǎn)換到“以質(zhì)爭(zhēng)鋒”，從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)換到“群策群力”,。要利用茶業(yè)協(xié)會(huì),、龍頭企業(yè)，通過企業(yè)集群效應(yīng),，從品牌營銷入手,，形成龍頭企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，鼎力打造張家界茶知名品牌,。推進(jìn)茶葉品牌戰(zhàn)略,，必須統(tǒng)一注冊(cè)商標(biāo)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一包裝標(biāo)志,、統(tǒng)一品牌形象，通過品牌整合,，做強(qiáng)做精張家界名茶,，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。重點(diǎn)抓好三個(gè)環(huán)節(jié)：

　　一是不斷提高茶園栽培技術(shù),。要立足實(shí)際,，因地制宜，科學(xué)規(guī)劃茶園布局,。在確保茶葉質(zhì)量的前提下,，加快推進(jìn)茶園的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化程度,，大力推廣無性系良種,。鼓勵(lì)茶葉企業(yè)通過土地流轉(zhuǎn)、租賃或承包等模式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)基地規(guī)模種植,，集中管理,。在重點(diǎn)篩選支持一批集中連片標(biāo)準(zhǔn)茶園示范基地的同時(shí),，引導(dǎo)茶農(nóng)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化栽培，讓分散在千家萬戶的標(biāo)準(zhǔn)茶園搭建起張家界的茶園航母,。

　　二是不斷提升張家界茶葉加工水平,。要逐步改變目前茶葉加工企業(yè)規(guī)模小、機(jī)械化水平不高,、加工工藝落后,、科技含量低的現(xiàn)狀，依據(jù)建立張家界茶葉生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),，通過體制機(jī)制創(chuàng)新,，利用引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、合營合資等方式,，做大做強(qiáng)茶葉龍頭企業(yè),。

　　三是不斷拓寬茶產(chǎn)品銷售渠道。高度重視茶產(chǎn)品品牌,，爭(zhēng)創(chuàng)省著名商標(biāo),、中國馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志證明商標(biāo),，提高張家界茶葉的知名度,。加強(qiáng)市場(chǎng)營銷體系建設(shè),，根據(jù)不同地域不同文化以及不同年齡段間的差異明顯,，制定產(chǎn)品銷售策略，不追求奢侈包裝,，采用經(jīng)濟(jì)便捷的茶葉包裝,，把更多的實(shí)惠讓利消費(fèi)者。積極發(fā)展茶葉中介組織,，鼓勵(lì)發(fā)展茶葉經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍,，建立、拓寬茶葉銷售渠道,。抓好“大庸府城” 茶葉一條街市場(chǎng)建設(shè)和管理,，著力打造張家界最大的茶葉集散市場(chǎng)。突出茶的主體氛圍,，充分挖掘張家界茶文化,，包括茶歷史、工藝以及茶藝,、茶歌,、茶舞等。充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段,，建立網(wǎng)上交易系統(tǒng),，搭建集現(xiàn)貨網(wǎng)上交易,、第三方物流配送為一體的網(wǎng)上茶葉交易平臺(tái)。