茶葉市場幾乎大多憑借品牌制勝，人們消費的依據(jù)完全是依賴對品牌的認(rèn)知，沒有品牌優(yōu)勢的茶葉，很難取信消費者，最終的選擇只能是慢慢淡出舞臺。張家界市擁有獨特的自然地理條件，氣候溫和，山中云霧繚繞，土壤、氣候適宜發(fā)展茶葉。張家界市的茶葉因其獨特的品質(zhì)足以和國內(nèi)其他名茶一較高下，但令人惋惜的是多年來張家界茶葉一直缺乏名牌產(chǎn)品，茶葉雖好卻知名度不高。雖然本土的茶葉企業(yè)努力地推廣自主品牌，想以此改變張家界茶葉銷售的窘境，但依舊收效甚微。因此，加快打造和樹立張家界茶葉品牌，實施品牌經(jīng)營，是張家界茶葉企業(yè)追求的目標(biāo)，也是張家界茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。本人認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)根據(jù)張家界茶葉實際，結(jié)合茶葉市場發(fā)展的現(xiàn)狀和前景，通過制定行之有效的品牌經(jīng)營策略，作出張家界本土化的品牌戰(zhàn)略決策，最終成功地贏得市場。
一、張家界市茶葉企業(yè)的品牌現(xiàn)狀
茶產(chǎn)業(yè)是張家界市重要的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。近幾年來，在市委、市政府重視支持下，全市茶產(chǎn)業(yè)恢復(fù)性發(fā)展步伐加快，并已逐步成為助農(nóng)增收和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。全市宜茶面積20多萬畝，現(xiàn)有茶園總面積4.55萬畝，其中近兩年新擴園0.43萬畝，新擴茶園栽植品種均為碧湘早、玉筍、儲葉齊、黃金茶等無性系良種。現(xiàn)有采摘園面積3.85萬畝，良種園面積1.83萬畝，其中無性系良種園0.58萬畝。2012年，茶葉產(chǎn)量2953噸，比上年增產(chǎn)506.9噸，增產(chǎn)幅度21%。其中綠茶產(chǎn)量2450噸，紅茶10.5噸，黑茶492.5噸。名優(yōu)茶產(chǎn)量達(dá)到100噸。茶葉產(chǎn)值9800萬元，比上年增收1166萬元，增收幅度14%，名優(yōu)茶產(chǎn)值2600萬元。
隨著茶葉行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷壯大，茶葉企業(yè)品牌意識不斷增強。就省內(nèi)知名企業(yè)而言，諸如安化黑茶、君山黃茶、保靖黃金茶、石門銀峰、古丈毛尖、桃源野茶王、桂東玲瓏茶、高橋銀峰、猴王花茶等主要品牌名優(yōu)茶異軍突起，而張家界本地茶葉企業(yè)經(jīng)過多年的打拼，也獲得了不少榮譽品牌和銷售市場：龍蝦茶、青巖茗翠、白鶴井、天子銀毫等品種曾獲部優(yōu)、省優(yōu)產(chǎn)品，以張家界云霧王茶葉有限責(zé)任公司、桑植西蓮云霧茶葉公司、“茗正緣順”茶葉公司等為龍頭的茶葉加工企業(yè)，帶動大小41家加工企業(yè)和茶農(nóng)發(fā)展 。目前，全市擁有茶葉產(chǎn)品注冊商標(biāo)9個，“QS”認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)量5個。2011年張家界市農(nóng)科所牽頭成立茶業(yè)公司，啟用“張家界”茶葉注冊商標(biāo)，對張家界茶葉進行有機整合，擬打造張家界高山有機云霧茶、張家界富硒茶系列。
二、茶葉品牌建設(shè)存在的問題
(一)品牌多而散，沒有統(tǒng)一的等級標(biāo)準(zhǔn)使鑒別成為難題
目前全市僅通過市工商局注冊的茶葉產(chǎn)品商標(biāo)就達(dá)28件，本地茶葉產(chǎn)品具有一定知名度和銷售規(guī)模的多達(dá)10幾種，由于市場產(chǎn)品質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)缺位，沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，本地茶葉品種的特性及栽培加工技術(shù)缺乏統(tǒng)一的地方標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品參差不齊、價格差異懸殊，消費者在購買茶葉時無法判定茶葉的好壞。尤其作為旅游地區(qū)，往往因游客無意中購買到某一家難以保證產(chǎn)品質(zhì)量的茶葉，而黑了整個張家界茶葉的牌子，毀掉了張家界茶葉產(chǎn)品的銷售信譽。
(二)茶企業(yè)往往過于看重面子功夫，忽視產(chǎn)品質(zhì)量保證
茶葉作為傳統(tǒng)的禮品，適度包裝更能吸引消費者眼球、促進企業(yè)樹立品牌，提高產(chǎn)品附加值。但是，生產(chǎn)經(jīng)營者的逐利沖動導(dǎo)致過于重視豪華包裝，裝潢過于華麗，說詞過于溢美，不能確保產(chǎn)品質(zhì)量，從而損害企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)形象和聲譽。要知道，茶的品牌源出于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，唯有以優(yōu)良的質(zhì)量為后盾，才能確保品牌的永續(xù)。
(三)企業(yè)擁有一定知名品牌，由于缺乏政府的引導(dǎo)和支持，難以形成規(guī)模
龍井、鐵觀音等茶，在成名之時就已具備相當(dāng)規(guī)模，規(guī)模和質(zhì)量是品牌的前提，同時，品牌也能帶動規(guī)模和質(zhì)量。張家界茶企業(yè)由于受資金和市場的困擾，縱使形成了產(chǎn)業(yè)品牌，往往因滿足不了市場的需求而失去了市場占有率，最終難以形成真正的市場品牌。
三、打造張家界市茶葉品牌的戰(zhàn)略決策建議
(一)實施茶葉品牌戰(zhàn)略是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的需要
推進和實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的必然趨勢和有效手段,也是振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟最具活力的生長點和重要突破口。張家界市在發(fā)展“四個農(nóng)業(yè)”中也將品牌農(nóng)業(yè)擺在重要的位置。實施茶葉品牌戰(zhàn)略，是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，是實現(xiàn)茶農(nóng)增收的需要，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要，能有效提高區(qū)域的知名度。“2012中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強”，分別是西湖龍井、安溪鐵觀音、普洱茶、信陽毛尖、洞庭(山)碧螺春、福鼎白茶、大佛龍井、安吉白茶、武夷山大紅袍和祁門紅茶，排在首位的西湖龍井品牌價值高達(dá)52.66億元，因此，打造張家界茶知名品牌已迫在眉睫且任重道遠(yuǎn)。
(二)張家界市已經(jīng)具備打造知名品牌的基本條件
區(qū)域品牌是相對于企業(yè)品牌的一種特殊品牌形態(tài)，由政府做后盾，產(chǎn)業(yè)協(xié)會出面運作，由當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用。張家界市建立茶葉區(qū)域品牌的條件基本成熟，茶葉質(zhì)量上乘，組織化程度較高，旅游目的地知名度較高，旅游購物人群龐大。因此，借助“張家界”這張金字招牌打造張家界茶葉品牌的時機已經(jīng)到來。
(三)張家界市茶葉品牌定位
經(jīng)多方分析，筆者建議張家界茶葉品牌定位為：張家界峰林云霧。其原因有三：
一是張家界發(fā)展高山云霧茶具有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境。張家界地理位置優(yōu)越，群山疊嶂，雨量充沛，年平均氣溫14-16℃, 適宜茶葉生產(chǎn)海拔高度范圍內(nèi)的土地為100萬畝以上。常年云霧繚繞，較大面積的土壤高磷含硒，生產(chǎn)的茶葉清純且也別有一番獨特的色香風(fēng)味。如此得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，為生產(chǎn)發(fā)展有機茶和名優(yōu)茶提供了基礎(chǔ)條件。
二是利用張家界峰林區(qū)別于其他的云霧茶。全國比較有名的云霧茶有靈山云霧茶，廬山云霧茶，英山云霧茶，云臺山云霧茶，老山云霧茶。張家界峰林三千、溪水八百，好山好水出好茶，三千峰林直插云霧之中，獨特的石英砂巖峰林地貌被國際學(xué)術(shù)界命名為“張家界地貌”，張家界之所以成為名山，就因為張家界的石頭拔地而起、峭壁成峰、峰眾成林，是其他名山無可比擬的。定位于“張家界峰林云霧”有別于其他知名品牌，也昭示著張家界茶葉將鶴立雞群、獨占“峰”頭。
三是借助張家界知名度和美譽度打造茶葉品牌。“張家界”早已成為世界知名品牌，總理言“張家界頂有神仙”，張家界云霧茶經(jīng)山脈孕育而生，環(huán)境無污染無公害，品張家界峰林云霧茶，心境飄然、云里霧里，猶如神仙一般。
(四)全力實施茶葉品牌戰(zhàn)略
實施茶葉品牌戰(zhàn)略，要站得高、望得遠(yuǎn)，及時搶占制高點，從“數(shù)量爭勝”轉(zhuǎn)換到“以質(zhì)爭鋒”，從“單打獨斗”轉(zhuǎn)換到“群策群力”。要利用茶業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)，通過企業(yè)集群效應(yīng)，從品牌營銷入手，形成龍頭企業(yè)和企業(yè)集團，鼎力打造張家界茶知名品牌。推進茶葉品牌戰(zhàn)略，必須統(tǒng)一注冊商標(biāo)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝標(biāo)志、統(tǒng)一品牌形象，通過品牌整合，做強做精張家界名茶，提高市場競爭力。重點抓好三個環(huán)節(jié)：
一是不斷提高茶園栽培技術(shù)。要立足實際，因地制宜，科學(xué)規(guī)劃茶園布局。在確保茶葉質(zhì)量的前提下，加快推進茶園的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化程度，大力推廣無性系良種。鼓勵茶葉企業(yè)通過土地流轉(zhuǎn)、租賃或承包等模式實現(xiàn)生產(chǎn)基地規(guī)模種植，集中管理。在重點篩選支持一批集中連片標(biāo)準(zhǔn)茶園示范基地的同時，引導(dǎo)茶農(nóng)實施標(biāo)準(zhǔn)化栽培，讓分散在千家萬戶的標(biāo)準(zhǔn)茶園搭建起張家界的茶園航母。
二是不斷提升張家界茶葉加工水平。要逐步改變目前茶葉加工企業(yè)規(guī)模小、機械化水平不高、加工工藝落后、科技含量低的現(xiàn)狀，依據(jù)建立張家界茶葉生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過體制機制創(chuàng)新，利用引進戰(zhàn)略投資者、合營合資等方式，做大做強茶葉龍頭企業(yè)。
三是不斷拓寬茶產(chǎn)品銷售渠道。高度重視茶產(chǎn)品品牌，爭創(chuàng)省著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)，提高張家界茶葉的知名度。加強市場營銷體系建設(shè)，根據(jù)不同地域不同文化以及不同年齡段間的差異明顯，制定產(chǎn)品銷售策略，不追求奢侈包裝，采用經(jīng)濟便捷的茶葉包裝，把更多的實惠讓利消費者。積極發(fā)展茶葉中介組織，鼓勵發(fā)展茶葉經(jīng)紀(jì)人隊伍，建立、拓寬茶葉銷售渠道。抓好“大庸府城” 茶葉一條街市場建設(shè)和管理，著力打造張家界最大的茶葉集散市場。突出茶的主體氛圍，充分挖掘張家界茶文化，包括茶歷史、工藝以及茶藝、茶歌、茶舞等。充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段，建立網(wǎng)上交易系統(tǒng)，搭建集現(xiàn)貨網(wǎng)上交易、第三方物流配送為一體的網(wǎng)上茶葉交易平臺。